近兩年，老字號國貨從網(wǎng)絡(luò)重新熱起來，并逐漸進入我們熟悉的終端，再加上“孔鳳春”開專賣店、“謝馥春”首次入駐沃爾瑪?shù)认�息，讓業(yè)界不斷傳出“老字號迎來涅槃重生好時機”的預(yù)測。

　　然而，有專家指出，在外資品牌占據(jù)大半壁江山的中國化妝品市場，老字號國貨并未迎來春天，“老字號”們只是遇到一個熱潮，“低價”仍是他們目前遇到的最大障礙。

　　老字號國貨

　　從網(wǎng)絡(luò)“重生”

　　令業(yè)界真正關(guān)注老字號國貨這些傳統(tǒng)品牌的，竟然是當(dāng)前最流行的網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，國貨風(fēng)首先在網(wǎng)絡(luò)刮起，倡導(dǎo)使用國貨的論壇、貼吧和網(wǎng)站也迅速建立起來，一些國貨品牌的忠實消費者還在網(wǎng)上分享自己的使用心得……一系列的網(wǎng)絡(luò)行動，讓越來越多的人尤其是年輕人開始選擇使用國產(chǎn)品牌。

　　某購物網(wǎng)站商戶蔣小姐告訴記者，“早期消費者選擇國貨，很多是出于好奇心理。但這兩年尤其是北京奧運會后，國貨風(fēng)猛刮，使用國貨化妝品的消費者突然多了起來，我們國貨店的銷售額一直都在增長�！彼�還稱，由于鋪貨渠道等原因，不少城市的終端賣場都買不到老字號化妝品，而網(wǎng)絡(luò)購物就很好地解決了這個問題�！坝捎谑袌鲂枨笤絹碓酱螅�網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)很多專門銷售國貨的商戶，今年的競爭明顯比去年加劇了�！�

　　日化行業(yè)資深營銷專家谷俊指出，從前年開始，老字號國貨就開始在網(wǎng)絡(luò)上熱起來，“契機是當(dāng)時很多外資品牌都陷入‘質(zhì)量門’，陸續(xù)有網(wǎng)民呼吁大家使用老字號國貨，于是國貨推薦、國貨使用心得等帖子很受歡迎。而國貨就是這樣在網(wǎng)絡(luò)的世界中流行起來，并最終成為一種銷售熱潮。”

　　趁機搶占終端

　　銷量見長

　　從網(wǎng)絡(luò)熱潮開始，老字號國貨更直接進入我們熟悉的終端賣場。記者在家樂福、好又多等賣場看到，有賣場特別辟出“國貨”專柜，將美加凈、七日香、百雀羚、大寶等老字號國貨集合起來銷售，而前來購買的人還是不少。賣場銷售人員告訴記者，百雀羚的一個品種上市不久就已賣斷貨。

　　記者在賣場還發(fā)現(xiàn)，老字號們也在終端表現(xiàn)得越來越活躍，最明顯的舉措就是在產(chǎn)品系列的完善上，不斷地推出新品以細(xì)分市場。比如，百雀羚除了傳統(tǒng)的鐵盒裝外，還推出了清爽型面霜等其他產(chǎn)品；七日香也推出保濕、潤膚、再生、美容等幾個系列；而一貫做小孩產(chǎn)品的郁美凈也推出鮮奶乳液、洗面奶等產(chǎn)品系列。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在沒有廣告投入的情況下，上海家化的雅霜一年的銷售額大概有1億元，而旗下的美加凈一年也能做3億元左右。業(yè)內(nèi)人士肖勇指出，雖然對比寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)來說，這些銷售額很微不足道，但對于國貨本身的發(fā)展已是一個很大的進步。谷俊也認(rèn)為，老字號通過產(chǎn)品升級換代拓寬了消費群，通過嘗試擴大了渠道，如此一來，銷售增長是自然的事。

　　國貨爭相發(fā)力

　　重振士氣

　　除了網(wǎng)絡(luò)及一些終端賣場的銷售情況，事實上，各個老字號國貨都認(rèn)識到市場的契機，并以各自的方法進行再發(fā)力。

　　最新的消息是“謝馥春”首次入駐沃爾瑪。這家揚州“中華老字號”企業(yè)旗下的系列產(chǎn)品已通過美國質(zhì)量檢測，并將在國內(nèi)150余家沃爾瑪賣場上柜銷售。類似的事件還有：百年老字號孔鳳春自2008年8月開出第一家專賣店后，其總經(jīng)理江宏波聲稱：“像這樣的專賣店孔鳳春還會在浙江、江蘇一帶進行復(fù)制，時機成熟時我們還將進入商場開設(shè)專柜�！�

　　而對于上海家化旗下的美加凈，上海家化董事長葛文耀也是賦予了重大的希望，他稱美加凈已回到3億元的市場規(guī)模，從去年開始每年保持兩位數(shù)的增長速度，未來要做成與“六神”有同樣分量的品牌。‘

　　觀點

　　春天尚未來臨

　　低價仍是老字號“雙刃劍”

　　利好的市場契機及銷售跡象，再加上企業(yè)本身的發(fā)力，這是否意味著“老字號”的春天已經(jīng)來臨呢？日化行業(yè)資深營銷專家谷俊對此表示否定。他認(rèn)為，老字號如今面臨的充其量是個銷售熱潮，說“老字號們重生”還為時過早。

　　肖勇也認(rèn)為，目前的市場形勢仍是外資品牌占領(lǐng)大部分市場份額，并且隨著寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)對三四線市場的不斷滲透，老字號所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于機遇，“好的市場跡象頂多也只是老字號企業(yè)本身的春天，但并未迎來在整個產(chǎn)業(yè)中的春天。”

　　那么，老字號國貨們到底面臨怎樣的障礙？在分析這些大多以國企為背景的老字號衰退的原因時，業(yè)內(nèi)總結(jié)出他們的一些詬病，比如銷售渠道不通暢、資深資源不足、人才缺乏、營銷策略滯后等，這些都導(dǎo)致老牌化妝品一度潰敗，蹤跡難尋。而在新的市場形勢下，業(yè)內(nèi)專家指出，低價是老字號難以跨過去的一道坎。

　　谷俊指出，“低價的特征讓老字號企業(yè)沒有足夠的利潤空間去開拓渠道、廣告宣傳等，企業(yè)本身有限的資金實力也不可能全面鋪貨�！蓖瑫r，低價定位也決定著老字號品牌銷售額無法與外資品牌進行抗衡�！吧虾＜一�想把旗下的老字號品牌雙妹走高價路線，結(jié)果就以金融危機為借口暫時擱置了；孔鳳春也做出了很多嘗試，也推出了高價產(chǎn)品，但在其專柜中，還是以10元的面霜銷售最好�！�

　　渠道商劉女士也指出，國貨一直以價格優(yōu)勢吸引消費者，但低價卻成為了它們開拓渠道的最大障礙。“許多賣場都設(shè)有保底銷售額，但由于老字號國貨單價都比較低，可能賣一兩百瓶的額才夠外資品牌的一支產(chǎn)品。在銷售額不高的情況下，如何與賣場進行談判以及談判的資本有多大，就成為老字號們在開拓超市、商場等渠道時面臨的最大問題。”

　　當(dāng)然，對于老字號化妝品品牌來說，優(yōu)勢和劣勢都是客觀存在的，他們畢竟有過輝煌的歷史，他們的市場也并沒有因為現(xiàn)在足跡的減弱而變得狹窄，或許涅槃后的重生將為時不遠(yuǎn)。

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